القيم في الإشهار التلفزيوني وتوجيه السلوك الاستهلاكي للأفراد دراسة ميدانية وتحليلية لعينة من إشهارات القناة الأولى(الأرضية)

الملخص

اصبحت المضامين الإعلامية وخاصة الرسائل الإشهارية تقدم قيما موازية وإن لم نقل معارضة لقيم المجتمع، إذ نجد أن الإشهار يلعب دورا كبيرا في تغيير العادات أكثر من خلق الرغبات، وعلى الرغم من أن البداية تكون دائما بخلق التغيرات في السلوك، الملبس، التذوق وعادات الطعام وما إلى ذلك، إلا أنها تتحول سريعا لتؤثر في سلوكيات أساسية مثل هيكل السلطة في الأسرة، دور الافراد كمستهلكين أساسين في المجتمع، ونماذج الأخلاقيات والقيم المختلفة للإنجاز في المجتمع، فالاستهلاك ينطلق من فكرة التغير الاجتماعي وتحول الفرد نحو الاستهلاك "(1)فظاهره يتجه نحو تسويق المنتوجات وباطنه يرتكز على تغيير هائل في القيم والأخلاق، حيث يستخدم الإشهار القيم كمثيرات اشهارية يتم من خلالها التأثير على المستهلك. ومن هذه القيم نجد: الفردية، المرح وروح الشباب، الانطلاقة والتحرر، القيم الاستهلاكية، سهولة الحياة، فالإشهار يعرض مشاكل الحياة والسعادة والشقاء. والحياة المريحة ويقدم الحل في إجابة بسيطة عن طريق استهلاك منتجات معينة، حيث لا يشتري المستهلك المنتج موضوع الإشهار ولكن يشتري صورة ذهنية تعطي الإحساس بقيمة هذا المنتوج الأساسية، تعطيه السعادة بدلا من الشقاء، والنجاح بدلا من الفشل، والحياة بدلا من الموت، والتميز وتحقيق الذات "(2)... وفي هذا الصدد يقول ماركوس في كتابه التحليل الآتي للاستهلاك :"إن المستهلكين يرون أنفسهم في السلع التي يستعملونها، حيث يجدون روحهم في سياراتهم، وفي حجم وشكل منازلهم وفي الأجهزة التي يستعملونها، فالميكانيزمات التي تربط الفرد بالمجتمع قد تغيرت"(3) فلم يعد الأفراد داخل المجتمع يعطون مكانة للصدق والأمانة والصبر فالإنسان الناجح اليوم يقيم على أساس ماذا يمتلك؟ وهذه الفكرة أكدها برمان ماركوس من خلال الدراسات التي قام بها حيث توصل إلى أن حياة الأفراد تتميز اليوم بالامتلاك كما إن بعض الممتلكات لها معان قوية ورمزية "(4)